以谷歌為代表的數字廣告行業格局正在發生新的變化，隨著全球經濟不確定性的挑戰增大，企業紛紛削減線上廣告支出，導致互聯網企業收入大幅減少；另一方面包括TikTok和蘋果等新的競爭者加入，也蠶食了原本占據主導地位的科技互聯網企業的市場份額。

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作為數字廣告行業的巨頭，谷歌正在面臨空前的挑戰。該公司10月25日盤后發布了弱于預期的第三季度財報，公司旗下YouTube廣告收入首次下滑，這表明即便是該行業最根深蒂固的企業，增長的勢頭也在發生轉變。

同樣面臨挑戰的還有微軟，微軟在同一天的財報中也報告其在線廣告業務放緩，包括必應和微軟新聞的搜索和廣告業務在最新一個季度的銷售額增長16%，遠低于一年前同期40%的收入增長。該業務的增長率在過去一年的每個季度都在萎縮。

“新的時代正在發生。”谷歌CEO皮查伊（Sundar Pichai）在與分析師的電話會議中表示。

財報公布后，谷歌、微軟盤后股價大跌近7%，并拖累Meta和亞馬遜股價下跌4%。今年迄今，谷歌、微軟、亞馬遜股價下跌都接近或超過27%，Meta股價下跌接近60%。同期標普500股指下跌約20%。

Meta和亞馬遜將分別于10月26日和10月27日盤后公布財報。市場預計，Meta財報將連續第二個季度出現收入下滑，在線廣告業務動蕩的形勢將更為凸顯。

從谷歌到微軟，科技巨頭的財報提供了更多證據，表明數字廣告行業正處于衰退，這主要由于在全球經濟面臨的巨大不確定性的背景下，大部分企業都在削減在線廣告支出；另一方面，新興的社交媒體平臺TikTok的驚人崛起也開始蠶食谷歌等大型科技巨頭的市場份額和利潤。

最新加入這場競爭的還有蘋果公司。蘋果周二擴大了其App Store上的搜索廣告庫，為廣告商提供新的產品頁面廣告展示位。蘋果2021年的服務業務收入達到680億美元，作為蘋果服務業務的一部分，美國銀行估計蘋果今年僅通過搜索廣告就可以創造50億美元的收入。

收入的下降也讓企業開始采取行動削減開支，以應對包括通脹、利率飆升等經濟衰退的挑戰。谷歌已經制定了一系列的措施，包括控制員工人數的增長，以及削減對部分不盈利業務的支出。皮查伊表示，希望將公司的效率提升20%。上個月，谷歌表示將關閉其數字游戲服務Stadia；谷歌還取消了下一代Pixelbook筆記本電腦，并削減了對Area 120內部孵化器的資助。

微軟也計劃在未來幾個季度放緩其運營費用增長。微軟首席執行官納德拉（Satya Nadella）在與分析師的電話會議上表示，周期性趨勢正在影響微軟的消費者業務。

除了廣告業務下降影響微軟收入之外，公司還預計，個人電腦（PC）市場在本季度將繼續惡化。研究機構Gartner在本月早些時候表示，本季度PC出貨量同比下降接近20%。

蘋果、三星等消費電子巨頭的供應商康寧公司也在10月25日發布的財報中警告稱，今年消費電子產品放緩的趨勢并沒有好轉。由于智能手機玻璃銷售放緩，康寧的最新季度財報不及預期。在截至今年9月的季度，康寧智能手機銷量同比下降14%，平板電腦和筆記本電腦銷售下降17%。

目前市場高度關注本周四盤后即將公布的蘋果公司財報，尤其是該公司的iPhone銷售額以及服務業務的增長情況。

市場研究公司TrendForce周二表示，蘋果公司正在削減iPhone 14 Plus的產量，并增加更昂貴的iPhone 14 Pro的產量。iPhone 14 Pro系列的份額已經從原來的50%增長至60%以上。

TrendForce同時稱，美國利率上升可能會抑制消費者支出，從而削弱2023年第一季度對iPhone的需求，這可能導致iPhone產量同比下降14%至5200萬部。